Le plan de marquage, élément indispensable en analyse web

En faisant un bilan sur le blog récemment, je me suis aperçu que je ne parlais pas forcément beaucoup des problématiques autour de mon métier. Pourtant, il y a certains sujets sur lesquels j’aimerais échanger ! J’ouvre donc le bal avec cet article sur la notion de plan de marquage, aussi appelé plan de taggage.

Je l’annonce en préambule, cet article ne s’adresse pas forcément aux spécialistes de l’analyse web. Il est destiné aux personnes qui débutent sur ces sujets ou qui sont amenées à y travailler de façon indirecte. Mais j’espère que ça pourrait aider certaines personnes à aller plus loin dans leur réflexion, y compris si elles ont déjà commencé à travailler sur le sujet.

Un plan de marquage, pourquoi ?

L’analyse web représente l’étude des comportements des internautes sur un site web ou une application mobile.

C’est un enjeu majeur pour les sociétés d’aujourd’hui, en permettant une optimisation continue des performances et de l’expérience utilisateur. Au-delà des optimisations, l’analyse web permet également de rendre compte de l’efficacité des leviers d’acquisition utilisés.

Et c’est dans ce cadre-là que le plan de marquage est utile. Pour pouvoir obtenir des analyses efficaces et claires, un marquage cohérent est indispensable. Pour aider les équipes en charge de l’implémentation de celui-ci, un plan de marquage est construit.

Le plan de marquage est un document, référentiel qui va regrouper le listing de l’ensemble des éléments à suivre sur votre site web.

Contrairement à un tag générique, qui permettra de suivre des indicateurs globaux (visiteurs, pages vues, taux de rebond…), le plan de marquage permettra de suivre quasiment tout ce que l’on souhaite.

code de suivi google analytics

Exemple d’un code de suivi générique, ici pour Google Analytics

Comment construire un plan de marquage ?

La première étape est de lister la structure de votre site pour vous faire une première idée de sa construction et déterminer ce que vous souhaitez suivre comme indicateurs. Il vous faut donc détailler l’arborescence en prenant toutes les pages, catégories par catégories… Vous pourrez par exemple définir un nommage sur vos pages (ex : toutes les fiches produits rassemblées sous un même groupe pour faciliter vos futures analyses).

Au-delà des pages, il vous faudra également ajouter tous les autres éléments à suivre : clics sur un bouton, clic sur un élément de sortie de site, remplissage d’un champ de formulaire…). Pour chaque élément, un type de marqueur sera approprié et permettra à vos équipes de développement de marquer celui-ci de la bonne façon.

Il est donc important, en amont d’établir cette liste, de savoir réellement quels sont vos objectifs d’analyse. Il est évident que tout ne sera pas utile à suivre sur votre site. L’erreur faite par un grand nombre d’entreprises est de vouloir « tout marquer ». Au final, les équipes en charge de l’analyse se retrouveront noyées au milieu d’un flot d’informations incompréhensibles… N’oubliez donc pas ce travail d’audit avec toutes les parties prenantes du projet (équipes marketing, équipes UX/UI, direction…).

Les besoins varient selon les entreprises mais voici quelques exemples ci-dessous :

  • Regrouper les produits d’un rayon d’un site de e-commerce sous une même catégorie, pour pouvoir ensuite analyser les performances des différents rayons.
  • Créer différents entonnoirs de conversion (commandes, mais également sur des formulaires d’inscription).
  • Séparer la partie FR et la partie EN de votre site, pour voir quelle version performe le plus.

Vous l’aurez compris, les possibilités sont nombreuses et elles devront être adaptées à vos besoins et aussi et surtout à vos objectifs. En ayant les idées claires, la construction de votre plan de marquage sera d’autant plus fluide.

différentes mises en forme de plans de marquage

Chacun peut organiser son plan de marquage comme il le souhaite…

Votre plan de marquage doit rester dans une certaine logique. Pour la mise en forme, libre à vous de choisir celle qui vous paraît la plus pertinente.

Les différents marqueurs de votre plan de marquage

La logique de compréhension d’un plan de marquage n’est pas bien compliquée, même si son implémentation est plus technique. En gros, cela représente l’ajout de code dans vos différentes pages (fixes telles qu’une page de mentions légales, ou dynamiques telles que les pages de catégories) pour mieux comprendre le comportement de vos visiteurs.

Comme je le disais plus haut, même si pour certains indicateurs très basiques (pages vues, visiteurs…), le tag générique peut suffire, il est intéressant d’ajouter un marquage complémentaire pour affiner ses besoins et aller plus loin dans ses analyses.

A l’aide de tous ces marqueurs, vous allez pouvoir récupérer de la donnée dans votre outil d’Analytics préféré : nombre de ventes, ajouts au panier, remplissage d’un champ de formulaire…

Si on résume grossièrement :

  • Marqueur standard : vous n’avez qu’à ajouter celui-ci sur les pages concernées.
  • Marqueurs spécifiques : globalement ces marqueurs concernent notamment toute la partie e-commerce. On peut par exemple, à l’aide de ces marqueurs, récupérer les ajouts au panier, une confirmation de commande…

Pour la partie « marqueur standard », il n’y a pas de configuration spécifique donc je ne vais pas m’y attarder. Il suffit d’insérer le tag de suivi générique dans le code html de son site.

Pour la partie marquage spécifique, il faut par contre insérer le bon marquage sur la bonne page. C’est là qu’un plan de marquage peut-être utile pour ne pas se perdre. D’autant que sur ces marqueurs spécifiques, de nombreuses variables sont disponibles. Vous pourrez notamment tracker : les clics sur des boutons d’appel à l’action (CTA), le remplissage de champs de formulaire, les clics de sortie, des ajouts au panier…

Si l’on résume de façon très simple les différentes phases d’un projet de marquage, ça donnerait ceci :

Le souci, c’est que très souvent, il n’y a pas énormément de communication entre équipes marketing et équipes techniques. Je vous encourage donc à échanger aussi souvent que possible entre équipes. Faites venir dans des réunions marketing les équipes de développement et inversement. Même chose pour les formations, on agit toujours mieux en ayant connaissance du contexte d’un projet !

Pour en revenir à la partie technique, je vais parler brièvement de comment se passe l’implémentation. Cela vous permettra probablement de mieux comprendre les enjeux d’un bon marquage.

Pour les marqueurs spécifiques, il faudra l’intervention d’un développeur qui va aller chercher des informations en base de données et les intégrer au marqueur pour l’envoi du « hit » à votre outil d’Analytics. Vous pouvez trouver de la documentation détaillée sur ces sujets (Google Analytics ou AT Internet).

Il y a une autre question qui revient souvent, c’est l’endroit où l’on doit placer son code. 2 écoles s’opposent ici :

  • La vision marketing, qui souhaite que les tags soient placés le plus tôt possible dans le code, pour ne pas avoir de parte. Ainsi par exemple, sur une confirmation de commande, même si la page n’est pas chargée, le hit sera bien envoyé s’il est placé en haut du code.
  • La vision technique, qui préfère que les tags soient placés en bas du code. Ainsi, si votre prestataire Analytics est victime d’un souci technique, votre tag n’empêchera pas le bon fonctionnement de la page concernée car tout le reste aura été chargé en amont. Vous me suivez ?

La réalisation d’un plan de marquage

Si vous arrivez sur un projet déjà en place, alors vous pouvez récupérer le listing des pages sur le sitemap du site par exemple. Si la structure est trop complexe, il y a certainement une personne dans la société qui pourra vous renseigner sur la construction du site et ses différentes pages / catégories. Le but de cette première étape est d’avoir quelque chose d’assez complet, pour avoir une bonne base de travail.

Mettez toutes les pages sous forme de lignes dans un fichier Excel et classez les à l’aide des catégories identifiées préalablement lors de votre audit (compte client, commande, annexes…).

Il vous faudra ensuite faire de même pour tracker tous les autres éléments (clics sur boutons, formulaires…).

Pour chacun des éléments, ajoutez ensuite une colonne pour préciser le type de marqueur approprié aux équipes de développement.

Si le site est très complexe, n’hésitez pas à faire plusieurs onglets pour chaque élément de marquage. Vous pourriez ainsi retrouver quelque chose comme ça :

structure plan de marquage

On retrouve  un onglet de présentation qui inclut la documentation de marquage pour les développeurs. Un autre onglet « Changelog » servira à noter toutes les évolutions du fichier. 2 onglets sont présents pour le marquage (pages & clics). Un dernier onglet apporte des précisions sur des variables à ajouter sur le marquage des pages et des clics.

Une fois que vous avez quelque chose qui vous semble cohérent, tentez de répondre aux analyses que vos équipes souhaitent obtenir. Arrivez-vous à répondre à ces problématiques avec votre plan de marquage ? Tant que tout n’est pas clair, effectuez des modifications jusqu’à obtenir le plan de marquage « idéal ». C’est la meilleure solution pour ne pas solliciter à de maintes reprises vos équipes de développement.

De plus, si vous arrivez dans un nouvel environnement (entreprise ou secteur), n’hésitez pas à échanger avec les différentes équipes. Cela pourra permettre d’affiner votre plan de marquage.

J’en ai terminé avec ce premier article autour de l’univers de l’analyse web. J’espère qu’il apportera des réponses à vos questions. Je vous retrouve très prochainement pour une étude de cas autour de l’analyse de vos indicateurs ! Car oui, avoir des données, c’est bien, mais les exploiter correctement, c’est encore mieux !

N’hésitez pas à me dire en commentaire si vous aimeriez d’autres éléments, et je pourrais compléter mon article !

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